Étude de cas
iGuzzini : comment le social a bâti une marque d'éclairage de luxe en Chine.
En Chine, iGuzzini était connue des architectes mais invisible pour le grand public. Nous avons bâti une présence sociale qui a fait passer une marque B2B dans le luxe grand public.
Le client
iGuzzini
Secteur
Éclairage de luxe / Design
Services
Plateformes
Le client
Les architectes connaissaient iGuzzini. Le grand public, non.
iGuzzini dessine de l'éclairage architectural depuis 1959. Musées, hôtels, espaces publics, résidences haut de gamme. Le genre de produit que les architectes prescrivent nommément sur leurs plans. Dans le monde du design, la marque pèse lourd.
En Chine, cette réputation restait cloisonnée. Les architectes connaissaient iGuzzini. Pas les consommateurs. La marque voulait toucher ceux qui achètent vraiment de l'éclairage haut de gamme pour leur logement ou leurs projets. Pas seulement les prescripteurs. Les décideurs sensibles au design, prêts à payer la qualité.
Ce qui rendait l'exercice délicat : personne ne fait défiler RedNote à la recherche d'une suspension. La plupart des gens achètent leur éclairage via un entrepreneur ou un architecte d'intérieur de confiance. Il fallait donc susciter le désir pour un achat que les consommateurs ignoraient même pouvoir passer en direct.
Contenu produit social : lampe de table sans fil Sinolo et suspension Conero, conçus pour WeChat et RedNote.
Notre intervention
Trois plateformes, un seul cap.
Nous avons piloté le contenu social d'iGuzzini sur WeChat, RedNote et Weibo. Tout produit et coordonné par notre équipe sur place en Chine.
WeChat comme port d'attache
Études de projets, collaborations avec des designers, lancements produits. L'éclairage iGuzzini dans de vrais lieux. Hôtels, galeries, résidences privées. Un contenu qui pousse à réfléchir à ce qu'un bon éclairage fait à un espace, plutôt qu'à l'allure d'un luminaire en catalogue.
RedNote : le terrain le plus difficile, et le plus décisif
Nous avons collaboré avec des architectes d'intérieur, des designers et des KOL spécialisés rénovation pour intégrer iGuzzini dans de vrais projets. Des posts enregistrés, transmis aux entrepreneurs, repris comme références. Le contenu KOC, porté par des micro-influenceurs design, a bâti en volume une crédibilité organique.
Weibo nous a ouvert une portée plus large. Lancements de campagne, événements design, contenus tendance sur l'architecture. Le nom est passé sous les yeux de gens qui ne cherchaient pas une marque d'éclairage.
Le livestream, format idéal
Un luminaire installé n'a rien à voir avec une photo. Nos lives montraient les pièces dans de vrais intérieurs, expliquaient la pensée derrière chaque design, répondaient aux questions en direct. Voir la lumière agir dans un espace : voilà ce qui a capté l'attention.
HubStudio.ai a tenu le rythme de production. Visuels produit, images lifestyle, contenus sociaux. Quand on produit en parallèle pour trois plateformes, ça change tout.
Visuels eCommerce et boutique officielle Tmall. Le social avait fait le gros du travail avant l'arrivée en caisse.
Les résultats
Des cercles professionnels au grand public du luxe, en 24 mois.
En 24 mois, iGuzzini est passée d'un nom réservé aux cercles professionnels à une marque que les consommateurs chinois du luxe reconnaissaient vraiment. L'engagement des designers et des particuliers qui achetaient pour leur propre intérieur a grimpé mois après mois.
Les ventes Tmall l'ont confirmé. Bons chiffres, croissance régulière. Mais la boutique a fonctionné parce que les canaux sociaux avaient préparé le terrain. Les gens achetaient parce qu'ils suivaient la marque sur WeChat, avaient enregistré un post RedNote quelques semaines plus tôt, ou avaient suivi un livestream qui leur montrait exactement le rendu du produit dans un vrai salon.
La marque n'a pas juste pointé le bout du nez sur un nouveau marché. Elle a poussé les consommateurs chinois du luxe à repenser leur façon d'acheter de l'éclairage. C'est plus dur qu'il n'y paraît.
À votre tour
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