Étude de cas
Langnese : repositionner la première marque de miel allemande pour croître en Chine.
Langnese voulait accélérer en Chine. Nous avons mené une étude consommateur, repensé le positionnement et bâti une stratégie sociale qui a ouvert de nouveaux canaux et de nouvelles audiences.
Le client
Langnese
Secteur
Agroalimentaire / Grande consommation
Services
Plateformes
Le client
Plus de cent ans d'histoire. Prête à grandir en Chine.
Langnese est la première marque de miel d'Allemagne. Plus d'un siècle d'histoire. En Chine, la distribution était en place, les linéaires acquis, les relations avec les distributeurs bien installées.
Mais la marque savait qu'elle pouvait aller plus loin. L'opportunité existait. Il fallait un positionnement plus affûté et une stratégie sociale pensée pour les consommateurs chinois.
Langnese en Chine. Gamme de produits, diffusion en direct sur Douyin et boutique Tmall.
Ce que nous avons constaté
Le marché avait changé. Langnese vendait de la même façon depuis des années.
Nous avons tout passé au crible. Cartographié la distribution depuis l'import jusqu'au rayon. Analysé la présence des marques chinoises de miel sur RedNote, Douyin, WeChat et Tmall. Mené une étude consommateur dans les villes de premier et deuxième rang.
Dans les grandes villes, le discours générique sur la santé ne passait plus. Toutes les marques de miel parlent de santé. Les concurrents locaux avaient affûté leur emballage, leur prix et leur contenu social. Dans les villes de deuxième rang, les consommateurs ne voyaient pas pourquoi payer plus cher un miel importé quand les marques locales coûtent deux fois moins.
Notre intervention
Neuf piliers de croissance. Prêts à déployer.
Nous avons bâti un cadre couvrant le repositionnement, la distribution, les formats produit et le contenu social. Neuf piliers de croissance au total.
Des segments de consommateurs que personne ne visait
Jeunes actifs qui sucrent leur café ou leurs smoothies au miel. Parents en quête d'une alternative naturelle au sucre. Amateurs de cuisine qui cuisinent avec du miel. Chaque groupe s'est vu associer des occasions de consommation précises, ancrées dans son quotidien.
Un repositionnement fondé sur des arguments concrets
Fini « la qualité allemande » en accroche. Des raisons concrètes, liées à des usages précis. Pourquoi tel profil aromatique révèle certaines recettes. Pourquoi la texture réagit autrement dans les boissons chaudes. De vrais arguments d'achat, pas un simple drapeau sur l'étiquette.
Une stratégie sociale refondée, plateforme par plateforme
RedNote pour s'inviter dans les recettes et les rituels du quotidien. Douyin pour des démonstrations rapides de nouveaux usages. WeChat pour le récit de marque. L'objectif n'était pas de rappeler aux gens que Langnese existe. C'était de changer leur façon de voir le miel au quotidien.
De nouveaux circuits, de nouveaux formats produit
Nous avons ouvert de nouveaux circuits de distribution dans les régions où la marque était absente. Et recommandé de nouveaux formats produit : petits pots pour l'essai, dosettes individuelles pour le bureau, emballage repensé pour porter le nouveau positionnement en rayon.
Les neuf piliers ont été validés par la marque et son distributeur, prêts à être déployés dès la validation.
Les résultats
Nouveau positionnement. Nouveaux canaux. Nouvelle croissance.
Le repositionnement a pris. De nouveaux circuits se sont ouverts. Les distributeurs ont suivi.
Ils l'ont vu dans les chiffres. Langnese a cessé d'être « ce miel allemand trop cher » pour s'inviter dans les smoothies du matin, la pâtisserie du week-end et les goûters des enfants. De vraies raisons d'acheter, ancrées dans le quotidien.
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